4 причины почему скидки - отрава для вашего бизнеса. И 3 способа их заменить.

Время чтения = 8 минут.
Для кого — кто устал продавать только за счет постоянных скидок.

А вы знали, что если дать покупателю скидку 15% + потом ещё 10%, то это покажется ему намного больше, чем сразу 25%?
Этим хочется наглядно показать, что со скидками нужно работать правильно или не работать вообще.

В статье вы узнаете о:

• 4 причинах, почему стоит отказаться от скидок, если вы ими злоупотребляете
• 3 вариантах, чем их можно заменить.

Также вы увидите таблицу, которая покажет какой размер скидки вы можете себе позволить и не уйти в минус.

Сначала расскажем о 4 причинах, почему стоит отказаться от скидок. А потом опишем 3 способа их заменить.

Причина 1. Вашим клиентам не нужны скидки.

Особенно явно это заметно на премиальных товарах и услугах.
Допустим, компания продаёт ювелирные изделия с экзотических островов. Продавцы пытаются продавать тем, кто обычно покупает бижутерию. Они приводят логические аргументы почему их ювелирка лучше дешёвых аналогов. Делают скидки, долго продают, оформляют рассрочки и так далее.

На самом деле, чтобы продажи пошли лучше, нужно сместить фокус на более состоятельных покупателей. На людей, которым подарить кольцо со скидкой – стыдно. Им не нужно будет продавать идею, что настоящий бриллиант лучше, чем бижутерия. И рассрочки со скидками не придётся давать.

Скидки до 5-10% воспринимаются покупателями как должное или условность. 15% и больше – скидка, которую клиент отметит.

Такая же ситуация может быть в любом бизнесе в премиум сегменте. Одежда, упаковка бренда, кафе, автосервис и так далее. Поэтому если вы делаете продукт объективно лучше, чем конкуренты, то стоит задуматься о смене целевой аудитории, для которых скидка – далеко не решающий фактор.

Причина 2. «Глупые» скидки

«Скидка оскорбляет весь твой процесс, твоего покупателя, тебя и производителя» - Евгений Чичваркин, российский предприниматель.

В 90% случаев скидки дают просто так. Что значит просто так? Компании не объясняют, почему появилась скидка. А со стороны это выглядит, как «мы придумали скидку, чтобы что-то вам втюхать».

Вот примеры, как можно обосновать скидку:

1. Сегодня 10 лет компании, поэтому решили сделать скидку 20% для тех, кто оформит заказ до 23:59 на сумму больше 10.000.
2. Чтобы нашим курьерам не носить с собой сдачу, оплатите картой онлайн со скидкой 5%.
3. Купите эклеры сегодня после 20:00 со скидкой 20%, потому что завтра мы их уберем и никто ими не насладится :(

Когда вы объясняете, почему делаете скидку, она превращается из «заманухи» в «приятный бонус».

Причина 3. Скидки говорят «навскидку» и продают себе в минус.

В большинстве компаний скидки не регламентированы. Менеджеры дают скидку 10%, и никто не понимает, может ли бизнес себе это позволить.

Если, например, уходить с каждой продажи в минус 50 рублей с чеком 75.000, то такой минус очень сложно заметить в общем обороте. Хотя у нашей команды в Депо рука уже набита, потому что были подобные кейсы. 

А вы знаете, какую максимальную скидку и на какие продукты может позволить ваш бизнес? Знают ли об этом продавцы?

Посмотрите на таблицу ниже. В ней показано, на сколько процентов нужно увеличить объём продаж, чтобы компенсировать скидку.

Попробуйте посчитать максимальные скидки на ваши продукты. Дайте эти расчёты продавцам, чтобы они точно знали, за какие рамки вы не можете заступить.

Этот расчёт можно упаковать в простую таблицу. Смотрите пример ниже.

С таким регламентом для менеджеров будет очевидно, сколько они могут уступить и насколько нужно увеличить средний чек, чтобы скидку дать.

Менеджер не будет кидаться скидкой в клиента, а скажет сколько нужно купить, чтобы получить скидку, которую хочет покупатель. Это будет восприниматься как равноценный обмен, а не уступки. И ваш бренд не будет скатываться в дисконтный сегмент.

Причина 4. Покупателей очень легко приучить к скидкам

Есть понятие — культура потребления. Например, приходя в торговый центр, никто не станет торговаться с кассиром. Это просто не принято по умолчанию. А на рынке поторговаться – святое дело. Это и есть культура потребления.

Скидка — инвестиция в отношения с клиентом, а не проявление альтруизма.

Если компания часто делает скидки, то люди просто не будут покупать по полной стоимости. В итоге наличие скидки будет восприниматься как должное, а не как что-то приятное.

Страх не успеть — причина, по которой скидки вообще работают. «Принцип удовольствия» и «Regulator focus theory» доказывают, что люди хотят удовольствия и бегут от боли.

Упустить скидку — психологическая боль, которую клиент подсознательно старается избежать. А если клиент понимает, что через неделю будет похожая скидка, то этот механизм перестаёт работать.

Чем можно заменить скидки?

Замена 1. Бонусы

Очень просто. Вместо скидки в 10%, которую клиенты даже не замечают, дайте полезные бонусы. 

Примеры замены скидки на бонус:

• приложите к ноутбуку средство для чистки экрана и чехол;
• к замене экрана на телефоне бесплатную чистку динамиков или защитное стекло на выбор;
• к дизайну квартиры можно сделать 3 разных цветовых решения и показать их в готовом рендере. 

Это должно стоить компании немного, но для клиента быть приятным подарком. И главное – полезным. Например, не стоит дарить плохие защитные стёкла. Или тряпочку для экрана телефона, которой никто не пользуется.

Замена 2. Брать что-то взамен

Да, скидку оставить, но взамен просить что-то в качестве компенсации.
Когда вы просите что-то взамен, клиент воспринимает скидку не как попытку всеми силами отбить у конкурента, а как справедливый обмен.

5 вариантов, за что можно дать скидку:

1. За большую партию товара или объём услуги. Компания получает больше выручки с меньшими усилиями.
2. За досрочную оплату. Компания получает сразу всю сумму, которую может использовать в обороте.
3. За комплексную закупку. Например, телефон + чехол + стекло. Увеличивается средний чек.
4. За оплату наличными или картой. Например, компании срочно нужен кэш для чего-то важного, а оплата картой снижает риски возврата товара.
5. За то, что человек – постоянный покупатель. Отношения с клиентом укрепляются и выстраивается в более долгую перспективу.
6. За скорость. Например, если клиент оплачивает сегодня до 23:59 или до пятницы. Важно сдержать слово и после дедлайна не давать скидку.

Замена 3. Качество продукта

Особенно хорошему продукту не нужны скидки. Например, чемоданы Louis Vuitton.

Проведите конкурентный анализ. Поймите объективно качество вашего продукта и сервиса.

Может оказаться, что вы прибедняетесь и стоит даже поднять чек, потому что качество вашего продукта выше, чем у конкурентов. А может, и наоборот придется поработать над продуктом.

Что-то похожее на вывод

Скидки имеют место быть. Нужно понимать, что это тонкий инструмент, который только помогает чуть-чуть подтолкнуть клиента к покупке. Быстрее принять решение, купить больше, по более выгодной цене и так далее.

Теперь вы знаете на что можно заменить скидки и как их правильно подавать, чтобы не портить свой бренд. Если у вас уже получилось так, что клиенты «сидят» на скидках, то потихоньку начинайте их заменять на другие инструменты.

Подписывайтесь на инстаграм основателя Депо – Николая Фурсова. В сторис он показывает работу Депо, а в постах больше делится личным и немного о продажах и управлении.