Перезвоните мне
Наш менеджер свяжется с вами сегодня и ответит на вопросы
Оборот компании в год (руб)
Чтобы мы сразу знали масштаб вашей компании и понимали будем ли полезны.
Fursov Journal – Полезный блог о продажах

4 причины почему скидки - отрава для вашего бизнеса. И 3 способа их заменить.

Время чтения = 8 минут.
Для кого — кто устал продавать только за счет постоянных скидок.

А вы знали, что если дать покупателю скидку 15% + потом ещё 10%, то это покажется ему намного больше, чем сразу 25%?
Этим хочется наглядно показать, что со скидками нужно работать правильно или не работать вообще.

В статье вы узнаете о:
  • 4 причинах, почему стоит отказаться от скидок, если вы ими злоупотребляете
  • 3 вариантах, чем их можно заменить.

Также вы увидите таблицу, которая покажет какой размер скидки вы можете себе позволить и не уйти в минус.

Сначала расскажем о 4 причинах, почему стоит отказаться от скидок. А потом опишем 3 способа их заменить.

Причина 1. Вашим клиентам не нужны скидки.


Особенно явно это заметно на премиальных товарах и услугах.
Допустим, компания продаёт ювелирные изделия с экзотических островов. Продавцы пытаются продавать тем, кто обычно покупает бижутерию. Они приводят логические аргументы почему их ювелирка лучше дешёвых аналогов. Делают скидки, долго продают, оформляют рассрочки и так далее.

На самом деле, чтобы продажи пошли лучше, нужно сместить фокус на более состоятельных покупателей. На людей, которым подарить кольцо со скидкой – стыдно. Им не нужно будет продавать идею, что настоящий бриллиант лучше, чем бижутерия. И рассрочки со скидками не придётся давать.

Скидки до 5-10% воспринимаются покупателями как должное или условность. 15% и больше – скидка, которую клиент отметит.

Предлагать покупателям бижутерии кольцо ручной работы всё равно что продать слепому мальчику мёртвого попугая.

Такая же ситуация может быть в любом бизнесе в премиум сегменте. Одежда, упаковка бренда, кафе, автосервис и так далее. Поэтому если вы делаете продукт объективно лучше, чем конкуренты, то стоит задуматься о смене целевой аудитории, для которых скидка – далеко не решающий фактор.

Причина 2. «Глупые» скидки


«Скидка оскорбляет весь твой процесс, твоего покупателя, тебя и производителя» - Евгений Чичваркин, российский предприниматель.

В 90% случаев скидки дают просто так. Что значит просто так? Компании не объясняют, почему появилась скидка. А со стороны это выглядит, как «мы придумали скидку, чтобы что-то вам втюхать».


Вот примеры, как можно обосновать скидку:
  1. Сегодня 10 лет компании, поэтому решили сделать скидку 20% для тех, кто оформит заказ до 23:59 на сумму больше 10.000.
  2. Чтобы нашим курьерам не носить с собой сдачу, оплатите картой онлайн со скидкой 5%.
  3. Купите эклеры сегодня после 20:00 со скидкой 20%, потому что завтра мы их уберем и никто ими не насладится :(

Когда вы объясняете, почему делаете скидку, она превращается из «заманухи» в «приятный бонус».

Причина 3. Скидки говорят «навскидку» и продают себе в минус.


В большинстве компаний скидки не регламентированы. Менеджеры дают скидку 10%, и никто не понимает, может ли бизнес себе это позволить.

Если, например, уходить с каждой продажи в минус 50 рублей с чеком 75.000, то такой минус очень сложно заметить в общем обороте. Хотя у нашей команды в Депо рука уже набита, потому что были подобные кейсы. 

А вы знаете, какую максимальную скидку и на какие продукты может позволить ваш бизнес? Знают ли об этом продавцы?

Посмотрите на таблицу ниже. В ней показано, на сколько процентов нужно увеличить объём продаж, чтобы компенсировать скидку.

Источник — https://www.e-xecutive.ru

Попробуйте посчитать максимальные скидки на ваши продукты. Дайте эти расчёты продавцам, чтобы они точно знали, за какие рамки вы не можете заступить.

Этот расчёт можно упаковать в простую таблицу. Смотрите пример ниже.

Источник — https://gazeta.noboring-finance.ru/pravilniye-skidki

С таким регламентом для менеджеров будет очевидно, сколько они могут уступить и насколько нужно увеличить средний чек, чтобы скидку дать.

Менеджер не будет кидаться скидкой в клиента, а скажет сколько нужно купить, чтобы получить скидку, которую хочет покупатель. Это будет восприниматься как равноценный обмен, а не уступки. И ваш бренд не будет скатываться в дисконтный сегмент.

Причина 4. Покупателей очень легко приучить к скидкам


Есть понятие — культура потребления. Например, приходя в торговый центр, никто не станет торговаться с кассиром. Это просто не принято по умолчанию. А на рынке поторговаться – святое дело. Это и есть культура потребления.

Скидка — инвестиция в отношения с клиентом, а не проявление альтруизма.

Если компания часто делает скидки, то люди просто не будут покупать по полной стоимости. В итоге наличие скидки будет восприниматься как должное, а не как что-то приятное.

Например, для студентов Apple делает скидки на некоторые модели. Листайте дальше.


А вот обычная стоимость.

Страх не успеть — причина, по которой скидки вообще работают. «Принцип удовольствия» и «Regulator focus theory» доказывают, что люди хотят удовольствия и бегут от боли.

Упустить скидку — психологическая боль, которую клиент подсознательно старается избежать. А если клиент понимает, что через неделю будет похожая скидка, то этот механизм перестаёт работать.

Чем можно заменить скидки?


Замена 1. Бонусы

Очень просто. Вместо скидки в 10%, которую клиенты даже не замечают, дайте полезные бонусы. 

Учимся у лучших. Пример того, как Apple дает бонусы.

Примеры замены скидки на бонус:
  • приложите к ноутбуку средство для чистки экрана и чехол;
  • к замене экрана на телефоне бесплатную чистку динамиков или защитное стекло на выбор;
  • к дизайну квартиры можно сделать 3 разных цветовых решения и показать их в готовом рендере. 

Это должно стоить компании немного, но для клиента быть приятным подарком. И главное – полезным. Например, не стоит дарить плохие защитные стёкла. Или тряпочку для экрана телефона, которой никто не пользуется.

Замена 2. Брать что-то взамен


Да, скидку оставить, но взамен просить что-то в качестве компенсации.
Когда вы просите что-то взамен, клиент воспринимает скидку не как попытку всеми силами отбить у конкурента, а как справедливый обмен.

Посмотрите, как дают скидку за покупку комплектов. Телефон + что-то еще. Это называется бандл (англ. bundle).

5 вариантов, за что можно дать скидку:

  1. За большую партию товара или объём услуги. Компания получает больше выручки с меньшими усилиями.
  2. За досрочную оплату. Компания получает сразу всю сумму, которую может использовать в обороте.
  3. За комплексную закупку. Например, телефон + чехол + стекло. Увеличивается средний чек.
  4. За оплату наличными или картой. Например, компании срочно нужен кэш для чего-то важного, а оплата картой снижает риски возврата товара.
  5. За то, что человек – постоянный покупатель. Отношения с клиентом укрепляются и выстраивается в более долгую перспективу.
  6. За скорость. Например, если клиент оплачивает сегодня до 23:59 или до пятницы. Важно сдержать слово и после дедлайна не давать скидку.

Замена 3. Качество продукта


Особенно хорошему продукту не нужны скидки. Например, чемоданы Louis Vuitton.

Проведите конкурентный анализ. Поймите объективно качество вашего продукта и сервиса.

Может оказаться, что вы прибедняетесь и стоит даже поднять чек, потому что качество вашего продукта выше, чем у конкурентов. А может, и наоборот придется поработать над продуктом.

Пример простой сравнительной таблицы конкурентного анализа.

Что-то похожее на вывод


Скидки имеют место быть. Нужно понимать, что это тонкий инструмент, который только помогает чуть-чуть подтолкнуть клиента к покупке. Быстрее принять решение, купить больше, по более выгодной цене и так далее.

Теперь вы знаете на что можно заменить скидки и как их правильно подавать, чтобы не портить свой бренд. Если у вас уже получилось так, что клиенты «сидят» на скидках, то потихоньку начинайте их заменять на другие инструменты.

Подписывайтесь на инстаграм основателя Депо – Николая Фурсова. В сторис он показывает работу Депо, а в постах больше делится личным и немного о продажах и управлении.